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徐冲: 一心一意只卖书
发布时间:2015-04-12
    那天早上采访徐冲是在文二路的博库书城,记者比约定的时间早到,找了工作人员询问总经理办公室。在工作人员的带领下,记者来到稍显简陋的办公区。工作人员指着一扇朴素简单的木门说,这就是总经理办公室。
记者很讶异,因为这扇看起来毫不起眼的门上,既没有房间号也没有总经理办公室的标志。
    最终,记者也没能走进这间办公室看上一眼。“我的书太多了,里面很乱。”徐冲说。
    在书城二楼的南边,沿着玻璃窗有一片狭长的咖啡吧区域。在那里,徐冲接受了记者的专访。咖啡吧是2014年初书城重新装修后才有的,坐在这里,转头就是满眼的书。这也是博库书城有限公司总经理徐冲极为得意的设计之一。
    天生做书店的人
    父亲借到当时最紧俏的《基督山伯爵》。这四册书每天在周围的圈子里连轴转
    如果在人海中遇到徐冲,你不会认为这是执掌一家书城十余年的总经理。1961年出生的徐冲,已逾知天命之年,在他身上却看不到世故和圆滑。深色的夹克衫,同样不起眼的运动鞋,穿着随意但干净舒适,看起来就像一个有点旧派的读书人。
    关于办公室为何不挂总经理的牌子这个疑问,徐冲的回答很简单:我不是什么总经理,我就是卖书的。
    1981年踏入书店这一行,从营业员开始至今,已经34年了。徐冲一直以做书店营业员为骄傲,时不时称自己充其量也就是一个高级营业员,而且从心底里以此为傲。
    徐冲回忆,在1981年以前,买书是一件非常困难的事。让他记忆深刻的是,1979年四五月间,父亲借到当时最紧俏的《基督山伯爵》。这四册书每天在周围的圈子里连轴转,上家传下家,一家一天。当时父亲允许徐冲每周六晚上看一册,一到周六,父亲读完已近深夜,书交到徐冲手上,一口气看完,第二天上午又传到别人手中。
    1981年,杭州古旧书店招收古籍整理员时,徐冲毫不犹豫就报了名。位于杭州清泰街的古旧书店,成了他书店生涯的第一站。
    进入这一行,或许有很多偶然的因素。但在徐冲看来,他是一个天生做书店的人,因为他对书有着如饥似渴的情感,使得他深陷书的世界无法自拔。
    徐冲做书店的经历并不那么丰富多彩,前后不过主持过三家书店:杭州古籍书店(1986年至1988年,1992年),杭州解放路新华书店(1988年至1991年,1993年至1996年),浙江图书大厦(1999年筹建,2001年开业)。浙江图书大厦就是现在的博库书城总店。
    这是全国最好的书店
    最好的书店并不单指室内设计。这里拥有全国最多的书籍,30万种图书和唱片
    “这是全国最好的书店。”为人低调的徐冲,在说这句话时显得一点也不谦逊。他是那样肯定和自豪。因为他看过全国各地成千上百家书店,他有足够的底气。
    在徐冲眼里,全国最好的书店就是杭州文二路的博库书城旗舰店。2003年博库书城正式诞生,在十年后经历了一次重新装修,2014年初再度亮相。
    重新装修并非简单的翻新,这里凝结了徐冲几十年来做书店、看书店的所思所想。
    徐冲喜欢去各地看书店,包括新华书店系统内的书店,也包括各地有特色的民营书店。有一年,他一口气跑遍了河南40多家新华书店。尽管国内出现了不少大型的书店,但在徐冲眼里,大部分国有书店依旧是拥挤的卖场、嘈杂的空间、昏暗的灯光、破旧的书架、肮脏的地面,依然是成堆的教辅书籍、依然是蛮横的门卫和散漫的员工。
    全国一些有特色的民营书店,让徐冲眼前一亮。沈阳的东宇书店、北京的万圣书园、重庆的精典书店、南京的先锋书店、香港的商务图书印书馆等等,在用心看这些书店的时候,徐冲心有所得,于是用文字记录下一篇篇看书店的心得。
    二十多年做书店看书店的经验,写成了一本书。2007年,徐冲的《做书店》一书出版,2011年再版。销量破万,甚至被不少书店拿来作为培训教材,这本书在业内的影响力可见一斑。
    集各家之所长,融多年之探索思考,重装上阵的博库书城成为徐冲眼里最美的书店。
    这是一个三层楼总面积达1.2万平方米的大卖场。在卖场中,书架的排列方式各有讲究,不沉闷不过于紧凑,让人可以很悠闲地在其中漫步挑书;书架上方的灯光明亮却不刺眼,在白光源中透着一点点的暖意。“我请了香港专门做书店设计的设计师,他帮我实现了理想的效果。”徐冲指着眼前的一排排书架说,“你发现了吗,坐在这里看过去,视线里面全是书。”原来这也是经过精心设计的。咖啡吧所在的区域做了挑高设计,这个高度让人带着一点俯视的角度看过去,于是满场图书尽收眼底。
    当然,最好的书店并不单指室内设计。这里拥有全国最多的书籍,30万种图书和唱片,这足以让徐冲笑傲同行。
    做一家安静不闹腾的书店
    很多书店的兴盛衰败有着相同的轨迹:亮相-赢利-扩张-亏损-掉链-崩盘
    这家在业内赢得足够尊敬的书店,在杭城却不怎么耀眼,因为它实在太安静。
    沈阳的东宇书店曾经是东北三省最好的书店,这家让徐冲初见震惊的书店最终消失了,光合作用、第三极、风入松,这些曾经名动一时的民营书店也纷纷关张。那些张扬过、热闹过的书店不存在了,反而是这家安安静静的书店一直维持着。
    用维持这个词,实在是因为零售书店的处境太艰难。用徐冲的话说,做实体书店,有成功的个例,无丰收的整体,而博库书城文二路店就是一个难得的成功个例。
    零售书店的举步维艰,有很多原因,如最近十年来店面成本的大幅攀升。在差不多十年前,杭城有大小书店近千家,如今这样的盛况早已不再,书店难以为继的重要原因就是店铺租金的大涨。原本,这就是一个高投入高风险低产出的行业。追求回报的社会投资资金不愿涉足,开书店的人往往是那些怀揣梦想的人,与赚钱无关。
    当然,对零售书店带来最大冲击的是,电子商务的快速兴起。线上的折扣仗让线下书店的生存变得更为艰难。“这是一场明打明的价格战,因为书价印在那里,不像服装可以先提价再打折。”徐冲说,线下书店没有本钱打价格战,实体店的成本摆在那里。
    不参与价格战的博库书城,并没有倒下。因为线下书店依然有它存在的理由。比如当你不知道想买一本什么书的时候,可能会走进这座安静的书店,去寻找那种不期而遇的感觉。
    徐冲说,很多曾经很不错的书店倒了,是因为它们不甘于寂寞,它们太闹腾。很多书店的兴盛衰败有着相同的轨迹:亮相-赢利-扩张-亏损-掉链-崩盘。
    “以赚钱的目的去做一家书店,很难成功。我只想做一家本分的书店,尽可能去满足市民的阅读需求。”徐冲说,他会把这家书店尽力维持到退休,再往后的事情,就不敢保证了。
    去网上卖书为了什么
    他曾经有过想看书却无法满足的痛苦,他希望去尽可能地让更多的人满足看书的需求
    传统零售业一定是无可奈何花落去,有人选择放弃,有人选择挣扎,而徐冲则选择了同时走两条路。
    徐冲说,当移动互联网成为时代的标志后,绕行是不现实的,视而不见是不可能的,接入才是明智的选择。
    2006年,浙江新华书店开始试水电子商务,那时的名称是博库书城网群。从现在来看,那是一次失败的试验。因为他们试图把线下的书店简单地搬到线上,还是原班人马,还是传统的经营思路。无论是机制还是团队,在互联网上都显得水土不服。比如,电子商务追求快速响应,而博库书城网群的响应速度、物流配送速度都远远跟不上。
    2011年,徐冲奉命重建博库网。这一次,他组建了一个全新的团队,一个有互联网思维的团队。15小时的在线服务、72小时的送达时限,博库网由此正式跨入电子商务的世界。2011年,博库网的B2C仅3000万元销售量,2012年就达到了1.2亿元,2013年3.3亿元,2014年7.6亿元。在网上图书销售领域仅次于当当、亚马逊和京东。而2014年,线下的博库书城全年销量还不到1亿元。
    线下和线上,是全然不同的两个团队。徐冲用了这样一个比喻:一边讲的是中文,一边讲的是法语。而这两个团队,却有着同一个领导者。“我需要两套完全不同的思路,要带着不同的头脑去两边开会,这确实很痛苦。”徐冲说,实体书店追求安静,而电子商务非闹腾不可。
    既然做书店不为赚钱,徐冲为什么要如此纠结地去网上卖书?
    “我只想卖更多的书给更多的读者。”这是徐冲的回答。
    徐冲去过全国很多地方,他发现在三四线城市和农村,人们并不能很方便地买到想要的书,因为实体店的网点太少,品种也不丰富,周边有些省份的图书销量甚至不如杭州一家新华书店。他曾经有过想看书却无法满足的痛苦,他希望去尽可能地让更多的人满足看书的需求。
    徐冲在一篇文章里这样写道:“实体书店如果以为被当当、京东、亚马逊、天猫拿走的码洋(行业用语,指全部图书定价总额)原来就是它们的,那未免太傻太天真了。当当们对中国书业最大的贡献,是唤醒了大量的潜在消费。”对图书销售而言,信息无障碍、支付无障碍、物流无障碍,即使在偏远的乡村,只要能上网就能买到书。
    徐冲认为,按照消费者偏好在周围3公里范围内消费的习惯来说,博库书城文二路店也就是满足了杭州部分读者的购书需求。而博库网包括博库天猫店,服务的对象是全国人民。在当当们选择一二线城市作为主战场时,徐冲把重心放在了县级城市和村镇市场,因为那里有更多未被满足的阅读需求。
    对话
    城市周刊:随着电商的发展,实体书店会不会消失?
    徐冲:不会,实体书店始终有它存在的理由。有一部分阅读者习惯于在实体书店寻找喜欢的图书,甚至一部分习惯线上买书的人也会回流到实体书店。一个城市需要很多书店,至少,在杭州应该有几百家大大小小的书店。当然,这个文化事业需要地方政府的扶持,比如在店面租金上的一些优惠政策。
    城市周刊:对于一个有书店梦的人来说,怎样才能开一家成功的书店?
    徐冲:要有足够的启动资金,而且不以赚钱为目的,虽然最终可能会赚一些小钱。最重要的是,开书店的人很爱书,对书有很深的感情。这个人对书有自己的理解,他会挑选合适的书,形成一家店的独特品位。
    城市周刊:听说您很反对图书打折的做法?
    徐冲:是的,这场由电商打头的折扣仗,让很多人认为我们的图书太贵了。实际上,我们的图书不是太贵,而是太便宜了。我举一个例子,一本现代汉语词典,在改革开放之前的定价是5.4元,现在也就100元左右,涨了20倍。可是,这些年我们的整个物价水平涨了何止20倍。不说别的,同样是文化产品的电影票,从曾经的一两毛涨到了如今的100多元。
    城市周刊:您的藏书量有多少?
    徐冲:我没数过。我家里的书房有好几排书架,像图书馆那样的走入式书架,算起来应该有好几面墙吧。现在家里也不太放得下,很多书只能放在办公室里。
    城市周刊:这些书您都看过吗?
    徐冲:那当然,每一本书都看过。我的阅读速度很快,说是一目十行也不夸张。一本10万字的小说基本上一小时就可以读完。这种速度是在当年书籍十分匮乏的岁月里练出来的。
    城市周刊:您最近在看什么书?能向读者推荐几本值得一看的书吗?
    徐冲:我最近在看金庸的《鹿鼎记》,这段时间有点烦,一直在想2015年的路要怎么走,需要看点轻松的书调节一下。金庸的有些书我反反复复看了很多遍,多的甚至有几十遍。
    不同年代的人,会看不同的书,有时候很难推荐,比如我从来不向我的孩子推荐书,我们各自看各自喜欢的书,互不干涉。
    企业名片
    博库书城有限公司是浙江省新华书店集团有限公司投资设立的全资下属子公司,是全国图书发行业第一家大型跨省连锁企业。2003年,浙江省新华书店集团正式在群雄逐鹿的中国图书零售市场上竖起了战旗:博库书城,浙江图书大厦随即成为博库书城的旗舰店。2003年11月,博库书城开出第一家跨省连锁店。
    2006年,以博库总部为龙头的博库购书网群正式对外发布,博库书城开始电子商务之旅。2011年,博库网重新组建,并先后在天猫、当当、亚马逊、京东等电商平台开出专营店。